Tristan Lecomte

Juste le prix, ou le prix juste ?...

C'est la rentrée, le débat sur le pouvoir d'achat est engagé... On parle de baisse des prix pour le consommateur alors que le prix des matières premières agricoles flambe (pour le lait, le blé, le cacao,..). On veut payer toujours moins cher pour des produits de qualité toujours supérieurs. On veut respecter l'Homme et son environnement, on défend les valeurs du Développement Durable jusqu'au jour où on aborde la question du prix... Là, c'est l'intérêt individuel qui prime, on oublie vite en magasin les valeurs qu'on a défendu dans la rue..On se retrouve dans ce débat face à nos propres contradictions, entre la volonté du citoyen de s'engager pour des valeurs et celui du consommateur de trouver toujours moins cher.. Sorte de schyzophrénie que nous vivons tous, entre l'intérêt général et l'intérêt individuel. Non, il n'y a pas que le prix qui nous intérèsse mais aussi ce qu'il y a derrière, ce qu'il garantit. Ne cédons pas à la névrose collective des prix toujours plus bas pour consommer toujours plus. Les valeurs que nous défendons procurent plus de plaisir que la dernière futilité à un super prix.. Il ne s'agit pas de faire la morale, juste de trouver toujours plus de plaisir à consommer vrai, juste et utile.

Le bio n'est pas moins productif !

Premier volet de réponse à l'article polémique : l'agriculture biologique n'est pas moins productive que l'agriculture chimique, bien au contraire !!.. Cela fait partie du lavage de cerveau ambiant, que le bio donne moins de fruits que l'agriculture conventionelle, et nous avons un grand nombre d'exemples de terrain qui prouvent le contraire. Quand on passe du conventionel au bio, il y a une baisse des rendements pendant la période de transition, mais à terme, on produit plus en bio, et avec moins d'eau, moins d'intrants, et surtout moins de dommages collatéraux pour l'homme et son environnement, donc au final, les champs bio sont bien plus productifs, il suffit de bien s'organiser. Un exemple : la méthode SRI pour le riz permet d'avoir des rendements dix fois supérieurs à l'hectare que l'agriculture chimique. La culture SRI consiste à cultiver le riz dans moins d'eau et le repiquer plus tôt, rien de très savant, juste du bon sens, et un peu de travail en plus, pour 10 fois plus de rendements, je l'ai vu de mes yeux,.., alors qu'on ne vienne pas nous dire que l'agriculture bio est moins productive... En revanche, si on réintègre tous les coûts externes de l'agriculture conventionnelle (pollution des sols, cancers de la peau liés à l'utilisation de pesticides,..) on se rendra compte qu'elle est beaucoup plus coûteuse à terme.

Polémique !!..

A lire absolument dans Courrier International de cette semaine, un article qui remet en cause l'agriculture biologique (soit disant moins productive donc incapable de faire face aux besoins alimentaires croissants sans détruire la Forêt), le commerce équitable (qui profite surtout aux industriels et distributeurs qui prennent toute la marge et font croire au consommateur qu'il règle tous les problèmes en achaetant du café) et l'achat local (qui au final a un impact écologique plus négatif que les circuits de distribution industriels),...Tiré d'un premier article de The Economist (9-15 décembre 2006) "Good Food",.. Certains arguments sont interéssants, même si au global la critique est caricaturale, partiale et incomplète. Elle donne une vision très conservatrice des enjeux, normal me direz-vous venant d'un article de The Economist dont la plupart des arguments sont fortement inspirés de points de vue des représentants des firmes internationales (Nestlé, Kraft,...). Tant mieux, s'ils critiquent et se sentent gênés, c'est sûrement qu'on est sur la bonne voie,.., mais engageons le débat !....

Commerce Equitable et Paix

Le commerce équitable au service

du développement de la solidarité et facteur de paix.

Décembre 2002

Un prêtre du village de Taybeh en Palestine nous écrit, son village situé en Cisjordanie produit de grandes quantités d’huile d’olive, mais, en raison de l’occupation Israélienne et de la fermeture des frontières, les petits producteurs du village sont dans l’incapacité de vendre leur huile.

Janvier 2003

Nous nous rendons en Palestine à Taybeh pour rencontrer le prêtre, nous organisons avec lui un comité villageois représentatif des habitants qui va selectionner parmi les villageois ceux qui sont le plus en difficulté. Nous leur achetons 10 000 litres d’huile à un prix fixé par les producteurs et le comité villageois, pour commencer.

Mars 2003

L’huile des petits producteurs est acheminée vers la France où elle sera mise en bouteilles dans un atelier de travailleurs handicapés.

Avril 2003

L’huile de Taybeh est vendue dans des bouteilles de 50 cl très haut de gamme, sous la marque Alter Eco, dans le réseau des Supermarchés et Hypermarchés en France, nous vendons 20 000 litres d’huile d’olive la première année.

En 2004, nous voyons les ventes se développer, nous achetons 25 000 litres d’huile d’olive au village qui a pu depuis s’acheter un nouveau pressoir. Nous développons ensuite un nouveau produit : une graine de couscous traditionnel fait à la main par eux associations villageoises des femmmes de Taybeh et Birzeit. La commercialisation débutera en mai 2005…

Le Commerce Equitable consiste, comme à travers cet exemple concret, à commercialiser des produits issus prioritairement de groupes de petits producteurs défavorisés dans les pays pauvres afin de favoriser leur développement durable. Des conditions commerciales avantageuses pour ces groupes de producteurs comme le préfinancement des récoltes, la fixation d’un prix d’achat stable et en accord avec les producteurs, la contractualisation sur le long terme,…, permettent de garantir que la relation commerciale va dans le sens de l’intérêt des producteurs.

Initié au milieu des années 1960 par des groupes militants, religieux ou des associations de solidarité internationale, le Commerce Equitable connaît aujourd’hui un essor considérable suite à l’introduction des produits dans les circuits de la grande distribution. On trouve en particulier actuellement un grand nombre de cafés vendus sous le label Max Havelaar (le label du Commerce Equitable, délivré par une association de loi 1901 du même nom et qui certifie et contrôle l’ensemble des filières) chez la plupart des distributeurs de l’Hexagone. Dans les pays du nord de l’Europe, plus avancés dans ce domaine, les produits du Commerce Equitable ont même réussi à prendre des parts de marché significatives : 15 % pour la banane équitable en Suisse, 7 % pour le café en Hollande,…

En France, depuis l’introduction du café labellisé dans la grande distribution, les ventes doublent chaque année alors que les ventes globales de café stagnent. Au niveau d’Alter Eco*, notre société de commercialisation, nous enregistrons le même niveau de progression de nos ventes….

Cette croissance importante illustre la forte demande des consommateurs pour des produits socialement corrects. Le consommateur va plus loin dans ses critères de choix que la simple évaluation des performances gustatives du produit, il veut savoir d’où il vient, et avoir des garanties sur le respect de critères environnementaux et sociaux minimum. Le consommateur est devenu consom’acteur.

Il ne s’agit pas pour autant de charité, et ce n’est pas l’argument  à mettre prioritairement en avant pour vendre le produit. En effet, la charité ne fait pas vendre, le consommateur reste avant tout rivé sur le rapport qualité-prix du produit et l’argument équitable n’est qu’un plus.    

Ce qui peut réellement expliquer cette croissance nourrie, c’est le fait que le Commerce Equitable constitue à lui seul une garantie sur la qualité du produit. En effet, travailler avec des groupes de petits producteurs suivant des conditions commerciales avantageuses permet de s’assurer d’un approvisionnement de qualité pour le consommateur. Au lieu d’acheter de « la publicité en paquet » (dans le secteur classique on a tendance à minimiser les prix d’achat des matières premières pour maximiser les investissements publicitaires), on privilégie l’achat de la matière première à un prix juste, à un coût qui permet une maximisation de la valeur ajoutée économique, sociale et environnementale du produit. On déplace les frais marketing de l’aval vers l’amont, on mise sur des relations privilégiées avec les fournisseurs pour valoriser le produit.

Le Commerce Equitable présente une valeur ajoutée certaine pour les producteurs des pays pauvres et une alternative possible au sein du commerce actuel, et il est par la même  un modèle économique viable pour le consommateur.

Aujourd’hui, la croissance des volumes est nécessaire pour faire face à l’accroissement des capacités de production des réseaux de producteurs du Commerce Equitable. Après une première phase de mise en place, l’heure est à présent au développement économique à une taille significative du concept.

Cette deuxième étape comporte différents enjeux au niveau de la maîtrise de critères, de la maîtrise des coûts et de la transparence.

-La maîtrise des critères passe par leur standardisation, leur quantification et leur hiérarchisation autour d’une définition partagée par tous.

-La maîtrise des coûts passe par l ’augmentation des volumes et l ’optimisation entre le surcoût, le volume de vente, le niveau de marge du circuit de distribution et l ’élasticité prix.

-Le développement de la transparence passe par la mise en place d ’un système de traçabilité total du produit, restitué au consommateur de manière ludique et interactive.

Le respect de ces trois critères sera condition de succès du Commerce Equitable. Le nécessaire développement à plus grande échelle ne doit pas conduire à la diminution du niveau de respect des critères d’exigence. Ce sont ces critères et leur stricte application d'amont en aval qui permettront, sur le long terme, de construire un mode de commerce réellement au service du Développement Humain. Le respect des critères au Sud sera condition de maintien de la légitimité et de la réussite du Commerce Equitable au Nord. 

Pour favoriser son développement, les acteurs historiques associatifs et les acteurs professionnels qui prennent actuellement le relais dans la grande distribution sont fortement complémentaires. Les Etats, organisations intergouvernementales, associations, et plus largement les consommateurs et citoyens ont tous un rôle à jouer pour mettre en place un cadre favorable au développement de ces initiatives à l'intérieur du système économique actuel. Il ne s'agit pas de remettre en cause fondamentalement la mondialisation et l'organisation néo-libérale actuelle, mais de proposer à l'intérieur du système un modèle alternatif bénéfique pour tous, et centré sur la maximisation du développement Humain des producteurs. On ne peut imposer ces choix, on doit pouvoir prouver qu'ils sont des choix économiques judicieux et tout aussi performants que notre modèle actuel, avec en plus la caractéristique d'être un modèle plus pérenne au niveau de la création de valeur économique parce que moins dommageable à l'environnement écologique et social Mondial. Ce modèle passe par un changement de mentalité des acteurs économiques et plus largement de la société.

A nous, acteurs du Commerce Equitable, d'améliorer sans cesse la qualité et la dynamique de notre offre pour qu'elle réponde chaque jour un peu mieux aux besoins des producteurs d'un côté, et aux exigences des consommateurs de l'autre. Qu'ainsi, le Pari du Commerce Equitable  continue d'être un pari réussi aussi bien au niveau commercial que de son impact sur le développement humain des petits producteurs dans les pays pauvres.

A vous, consommateurs gourmands « en quête de sens », de vous laisser tenter ces produits et de découvrir que la relation de Commerce Equitable fait aussi la différence  en terme de goût…

tristan@altereco.com

Pour plus d’informations : www.altereco.com

Pour en savoir plus :

« Le Pari du Commerce Equitable », Tristan Lecomte, Editions d’Organisation

« Le Commerce Equitable », Tristan Lecomte, Editions Eyrolles Pratique

*Alter Eco : une entreprise membre de la plate-forme Française pour le Commerce Equitable et de la fédération internationale du Commece Equitable. 38 produits labellisés Max Havelaar sont actuellement commercialisés sous la marque Alter Eco dans les enseignes des groupes Monoprix, Cora, Leclerc, Système U, Carrefour, ATAC, Champion,... (Thés de Ceylan et du Darjeeling, Riz Thaï et Basmati d’Inde , Jus de fruit de Cuba et d’Inde, Chocolats de Bolivie et du Ghana, Sucre du Paraguay, cœurs de palmier du Brésil,…)

Aux consomm'acteurs !..

Le Commerce Equitable consiste à commercialiser des produits issus de groupes de petits producteurs défavorisés dans les pays pauvres afin de favoriser leur développement. Le préfinancement des récoltes, la fixation d’un prix d’achat stable et en accord avec les producteurs, la contractualisation sur le long terme,…, garantissent un meilleur niveau de revenu des producteurs et une prime est versée pour financer des projets de développement : construction de ponts, puits, routes, augmentation des capacités de production du groupe de producteur, mise en place de fonds de prévoyance, de couverture sociale,..

Au Sri-Lanka par exemple, les petits producteurs de thé de la région centrale de Kandy délaissaient leurs champs en raison des très faibles prix du marché. Depuis 1994, ils se sont regroupés en coopérative et ont intégré les circuits d’exportation du Commerce Equitable. Ils sont aujourd’hui plus de 400 à bénéficier d’aides à différents niveaux : paiement d’un prix deux  fois supérieur au marché, dons de plants pour densifier leurs cultures, dons d’engrais verts, amélioration de l’habitat pour les plus défavorisés,..   

Initié au milieu des années 1960 par des groupes militants et des associations de solidarité internationale, le Commerce Equitable connaît aujourd’hui un essor considérable suite à l’introduction des produits dans les circuits de la grande distribution. On trouve en particulier actuellement un grand nombre de cafés vendus sous le label Max Havelaar (le label du Commerce Equitable, délivré par une association de loi 1901 du même nom et qui certifie et contrôle l’ensemble des filières) chez la plupart des distributeurs de l’Hexagone.

Dans les pays du nord de l’Europe, plus avancés dans ce domaine, les produits du Commerce Equitable ont même réussi à prendre des parts de marché significatives : 20 % pour la banane équitable en Suisse, 7 % pour le café en Hollande. La France, légèrement en retard, connaît actuellement un fort phénomène de rattrapage avec une croissance de plus de 115 % par an !..

Cette croissance importante illustre la forte demande des consommateurs pour des produits socialement corrects. Le consommateur va plus loin dans ses critères de choix, il veut avoir des garanties sur le respect de critères environnementaux et sociaux minimum. Le consommateur est devenu consom’acteur.

Ce qui peut aussi expliquer cette croissance nourrie, c’est le fait que le Commerce Equitable constitue à lui seul une garantie sur la qualité du produit. En effet, travailler avec des groupes de petits producteurs suivant des conditions commerciales avantageuses permet de s’assurer d’un approvisionnement de qualité pour le consommateur.

Cette croissance des volumes est nécessaire pour faire face à l’accroissement des capacités de production des réseaux de producteurs du Commerce Equitable. Après une première phase de mise en place, l’heure est à présent au développement économique à une taille significative des ventes.

Les associations et les acteurs professionnels qui prennent actuellement le relais dans la grande distribution sont fortement complémentaires. Les Etats, organisations intergouvernementales, associations, et plus largement les consommateurs et citoyens ont tous un rôle à jouer pour mettre en place un cadre favorable au développement de ces initiatives à l'intérieur du système économique actuel. Il ne s'agit pas de remettre en cause fondamentalement la mondialisation, mais de proposer à l'intérieur du système un modèle alternatif bénéfique pour tous. On ne peut imposer ces choix, on doit pouvoir prouver qu'ils sont des choix économiques judicieux. Ce modèle passe par un changement de mentalité des acteurs économiques et plus largement de la société.

A nous, acteurs du Commerce Equitable, d'améliorer sans cesse la qualité de nos produits pour qu'ils répondent chaque jour un peu mieux aux besoins des producteurs d'un côté, et aux exigences des consommateurs de l'autre. Qu'ainsi, le Pari du Commerce Equitable  continue d'être un pari réussi aussi bien au niveau commercial que de son impact sur le développement humain des petits producteurs dans les pays pauvres.

A vous, consommateurs gourmands « en quête de sens », de vous laisser tenter ces produits et de découvrir que la relation de Commerce Equitable fait aussi la différence  en terme de goût…

tristan@altereco.com

Tendances de consommation

Le Commerce Equitable, qui consiste à commercialiser des produits de petits producteurs de pays pauvres en garantissant le respect de critères sociaux minimum et la participation au développement durable des producteurs, est actuellement en pleine expansion sur le marché Européen. Cette tendance qui devrait continuer à progresser de manière exponentielle est principalement due à l’introduction des produits de ces filières dans les circuits de la grande et moyenne distribution.

Un démarrage lié à l'introduction récente des produits dans les circuits de la grande distribution.

En effet, le Commerce Equitable, principe né au milieu des années 1960 dans les pays d’Europe du Nord à l’initiative d’associations de solidarité internationales n’avait connu jusqu’à présent que des taux de croissance limités en raison de la faiblesse des circuits de distribution. Plus récemment,  la réussite de l’introduction du café équitable, sous le label max havelaar par exemple, chez la plupart des grands distributeurs européens a ouvert la voie à l’ensemble des produits labellisés du Commerce Equitable. Les thés, jus de fruits, sucres et bananes des filières équitables ont atteint des taux record de pénétration du marché en Europe du Nord : 20 % pour la banane équitable en Suisse (dont 14 % est aussi labellisée bio) en l’espace de trois ans, 7 % pour le café en Hollande, 5 % en Allemagne.

L’Europe du Sud où le Commerce Equitable a été plus lent à démarrer connaît un fort phénomène de rattrapage avec des taux de croissance du marché de 30 % en Italie et en Espagne. Le cas Français est emblématique des potentiels de croissance du marché : après vingt années durant lesquelles les produits du Commerce Equitable étaient  vendus dans des réseaux associatifs militants, l’introduction du café chez l’ensemble des distributeurs de l’Hexagone a permis d’enregistrer des taux de croissance des ventes de plus de 100 % par an.

Mais nous ne sommes qu’au début d’un phénomène qui devrait progressivement concerner plus d’une centaine de références dans le domaine alimentaire et  autant dans le non alimentaire. On s’attend en effet à ce que les produits du Commerce Equitable connaissent un niveau de développement comparable à celui des produits biologiques d’ici à 10 ans. En valeur absolue, le Commerce Equitable n’affiche qu’un modeste 350 millions d’euros de chiffre d’affaires au niveau mondial réparti sur 14 000 points de vente mais il pourrait atteindre un chiffre dix à vingt fois supérieur au cours des cinq prochaines années.

L'alimentaire : une progression rapide et en accélération.

A l'heure actuelle, les produits les plus vendus (tous introduits dans des circuits de la grande distribution) sont le café, le cacao, la banane, le thé, le miel le sucre et les jus de fruit.  Ce marché des produits alimentaires labellisés du Commerce Equitable a enregistré en 2000  une troisième année consécutive de hausse avec  + 15,7 % de croissance en volume. Ceci représente 40 000 tonnes de produits importés.

Le café et la banane représentent à eux deux 85 % des importations en raison de leur fort taux de pénétration sur le marché européen. Néanmoins, la banane a encore enregistré un taux de croissance des ventes important (+ 22 % en volume) en Europe en 2000 pour atteindre 22 000 tonnes de produits importés.

Les autres produits sont encore à un stade d'introduction progressive dans la grande distribution, en particulier en France, en Belgique et au Canada. Pour ces produits, on peut noter quelques progressions spectaculaires comme l'augmentation des ventes de thé en Angleterre de + 17 % alors que ce marché représente déjà 66 % des ventes en Europe, ainsi que les importations de miel qui ont été multipliées par 10 entre 1999 et 2000 (principalement en raison du succès de la barre énergétique et diététique Geobar qui contient du miel). 

Le cacao poursuit sa forte progression sur le marché européen, particulièrement en Angleterre, Allemagne, Italie et en Suisse où l'on enregistre des taux de croissance à deux chiffres.

Enfin, le jus d'orange introduit en Septembre 2000 aux Pays-Bas dépassera les 600 000 litres vendus pour la première année, avec un taux de pénétration des circuits de distribution de 30 % seulement. Ce succès s'explique en particulier par l'introduction du jus d'orange dans la chaîne de distribution Albert Heijn ainsi que deux autres chaînes régionales. Au terme de ses trois premières années d'introduction en Europe, le jus d'orange devrait donc atteindre les 2 000 tonnes de produits importés.

En dehors du café déjà largement distribué (66 % des ventes d'alimentaire équitable), il reste donc un très grand potentiel pour la majorité des autres produits et l'accélération de l'introduction de ces produits dans les circuits de la grande distribution au cours de l'année 2001 devrait accroître le rythme d'augmentation des ventes autour de 25 % (de croissance annuelle en volume).

Le non alimentaire

Le non alimentaire connaît pour l'instant des taux de croissance limités (+10 % en moyenne) car aucun produit n'a encore été vendu de manière permanente dans la grande distribution. Les produits, principalement des produits d'artisanat, n'étaient pas adaptés à la demande et aux types de produits vendus régulièrement en grandes surfaces.

Néanmoins, le développement continu de nouvelles gammes de produits utilitaires dans le domaine de l'habillement, de l'art de la table et de la décoration d'intérieur laissent entrevoir de très fortes perspectives de croissance. Les assiettes, verres, couverts et bougies, tee shirt en coton biologique et autres écharpes et accessoires de mode devraient faire leur apparition dans la grande distribution d'ici fin 2002. On estime qu'actuellement de 10 à 20 % des références non-alimentaires vendues dans la grande distribution trouvent leur équivalent sur le marché équitable...

Une tendance de fond des consommateur

Le désir de transparence et de traçabilité largement exprimés par les consommateurs (selon un

sondage IPSOS réalisé en octobre 2000,  à qualité égale 90 % affirment donner leur préférence à un produit du Commerce Equitable donnant une plus grande information sur le produit), associé aux différentes initiatives des grandes entreprises sur le thème du développement durable   soutiennent la croissance de ce marché. Le consommateur veut une information totale sur les produits qu’il consomme et la garantie qu’ils ont été fabriqués dans des conditions décentes pour les salariés. Plus généralement, la tendance indique que le consommateur est devenu "consom'acteur", il ne consomme plus de manière "aveugle" comme dans les années 80 où il faisait très largement confiance au distributeur,  mais désire au contraire être en mesure de consommer et d'orienter ses choix de manière responsable. Ses critères de choix se portent à présent aussi sur les garanties affichées de sécurité alimentaire et d'hygiène apportées au produit ainsi que sa valeur ajoutée environnementale et sociale.

En réponse à cette tendance, l’entreprise désire se prémunir contre les risques liés à son image et sa réputation, et prend de plus en plus en compte des critères sociaux et environnementaux dans ses choix stratégiques de développement de produits afin de valoriser son image de marque.

Un surcoût marginal

Le surcoût du Commerce equitable concerne principalement le revenu supplémentaire attribué aux salariés pour atteindre un niveau décent de rémunération et la prime de solidarité attribuée au centre de production pour le financement de projets économiques (équipement, modernisation des équipement), environnementaux (reboisement, traitement des déchets) ou sociaux (mise en place d'un fond de prévoyance, construction d'une école, d'une route, etc.).

La masse salariale nécessaire pour la fabrication d'un produit ne représente en général pas plus de 10 % du prix final du produit, ainsi, une augmentation des salaires de 20 %, aura un impact de 2 % au maximum sur le prix final du produit. L'exemple le plus connu dans ce domaine est celui de la paire de chaussures de sport :

La masse salariale totale contenue dans une paire de chaussures de sport représente 1,72 % du prix final. Dans ce cas, une augmentation de 1 % du prix final permettrait l'augmentation de la masse salariale de 58 % !…

Le surcoût du Commerce Equitable reste donc marginal pour l’industriel et le distributeur (de +0.1 % à 1 % de surcoût) et permet en contrepartie une forte valorisation de son image auprès de l’ensemble de ses « stakeholder » (clients, actionnaires, salariés, media, société civile et institutions).

Les démarches et outils de mise en place

La mise en place d'une démarche de commerce équitable chez l'industriel ou le distributeur passe généralement par la définition préalable d'objectifs stratégiques en terme de positionnement sur les thèmes du développement durable, de la responsabilité d'entreprise et de la marque ainsi que sur la transparence et la traçabilité.  Ces sujets sont en effet intimement liés et le distributeur doit avoir une idée claire de ce qu'il désire et peut réellement apporter comme garantie supplémentaire au consommateur. Les objectifs sont ensuite traduits en tableaux de suivi de l'évolution du nombre de références apportant ce garanties sociales, environnementales et de transparence au consommateur. D'autres initiatives complémentaires peuvent être prises en interne pour la valorisation de pratiques améliorant la qualité sociale et environnementale de l'entreprise.

Le distributeur peut alors entamer un programme de communication institutionnel et promotionnel, à travers la publication d'un rapport annuel de développement durable par exemple et différentes opérations promotionnelles sur les points de vente. Grâce à cette stratégie, il se différencie de ses concurrents et répond aux attentes des consommateurs.

La recommandation généralement faite est de conseiller au distributeur un audit et une mise à niveau éthique de ses fournisseurs les plus exposés à un risque de scandale social ou environnemental, accompagné du référencement de produits du commerce équitable pour lesquels il pourra fortement valoriser sa démarche.

Ainsi, il existe une forte complémentarité entre l'audit social et le référencement de produits du commerce équitable, le premier concernant la protection de la marque et le second la promotion de la marque. La mise en place des audits et du suivi des producteurs suivant la norme FTA 200 (méthodologie quantifiée d'audit et de suivi de Commerce Equitable) ainsi que des systèmes de traçabilité interactifs associés à ce type d'audit permet de minimiser les risques et d'optimiser les outils de communication liés à l'utilisation de l'éthique comme  argument de vente.

Aucune contrainte legale à ce jour, le marché est auto-régulé

Il n'existe à ce jour aucune contrainte légale quand à l'utilisation d'un argument de vente lié à la qualité sociale ou éthique d'un produit. La commission européenne s'était contentée d'une communication sur le sujet en novembre 1999 (qui reconnaissait le Commerce Equitable et sa valeur ajoutée sociale), mais la commission n'avait pas jugé nécessaire de statuer de manière réglementaire sur la question, considérant que le marché était bien auto-contrôlé par les organisations de Commerce Equitable et étroitement surveillé par la presse et l'opinion publique.

Seuls les gouvernements belges et italiens ont déposé une proposition de loi sur la mise en place d'une norme éthique et équitable mais ces démarches n'ont pas abouti jusqu'à présent.

Au Danemark, en France, au Portugal et en Suède, les gouvernements se penchent sur la question mais il apparaît d'ifficile d'aboutir à la mise en place d'un texte règlementaire en raison de la difficulté de quantification des critères.

La bonne auto-régulation du marché par les associations et organismes certificateurs laisse donc le cadre légal très ouvert en terme de valorisation de la démarche et d'utilisation du caractère éthique ou équitable du produit comme argument de vente. Néanmoins, la prolifération des initiatives dans ce domaine devrait conduire d'ici peu la communauté Européenne à revoir la question…

La course à la commercialisation de ces produits a démarré, chacun des distributeurs désirant se positionner en leader sur la question. Le marché américain devrait lui aussi suivre prochainement cette évolution, même si les labels sont encore relativement peu développés sur ce continent (on peut néanmoins noter l'introduction réussie du thé dans la grande distribution par Transfair aux Etats-Unis cette année). Après les produits biologiquement corrects, place aux produits socialement corrects, l’ère d’un nouveau type de commerce paraît être solidement en route…

De la niche éthique au marché

Article publié

Commerce : Commerce et développement durable, comment passer de la niche « éthique » au marché ?

Les préoccupations sociales et environnementales quant aux conditions de production et de commercialisation des produits que nous consommons, feraient partie des grandes tendances actuelles. Souvent déclenchées par certains scandales (vache folle pour ce qui concerne les préoccupations environnementales ou les attaques faites à Nike, Disney, GAP, ..., pour les questions d’ordre social), cette tendance s’inscrirait dans un cadre plus global : celui de la remise en cause du modèle de consommation actuel, en particulier ses dommages collatéraux sur l’Homme et l’environnement. 

Ainsi, le consommateur prendrait conscience qu’il a un réel pouvoir de changement grâce à son pouvoir d’achat. On l’appelle « consom’acteur », ou consommateur responsable... 

On serait en droit d’espérer que l’ensemble des industriels et distributeurs répondent à cette demande en développant une offre appropriée ou en modifiant certains procédés de production et de commercialisation : transition à l’agriculture biologique, contractualisation sur le long terme, mise en place de partenariats, programmes d’audit éthique, référencement de produits du Commerce Equitable, ... Cette tendance de fond s’inscrirait dans le mouvement actuel du Développement Durable qui paraît mondial et irréversible.

Quand on regarde les chiffres, on se rend compte que la réalité est tout autre et que ces modes de consommation responsable ne restent encore que très marginaux et qu’ils se développent lentement : faibles taux de notoriété, faible part de marché, ...

Ce phénomène s’explique lorsque l’on analyse de manière plus fouillée les véritables attentes des consommateurs. Différentes études récentes [1] montrent en effet que ces préoccupations citoyennes du consommateur n’impliquent pas toujours un changement radical des modes de consommation. Le citoyen identifie clairement ces concepts comme des enjeux majeurs du développement, mais en tant que consommateur, il reste avant tout attaché au bénéfice qu’il retire de sa consommation (plaisir, saveur, rapport qualité-prix du produit,…).

Mis à part une faible minorité de consommateurs très engagés, « experts » de ces questions (altermondialistes aguerris, membres actifs d’associations de consommateurs.., qui constituent le marché de niche), le consommateur lambda n’est pas forcément prêt à changer ses habitudes de consommation surtout s’il a l’impression que ce changement implique un effort (déplacement supplémentaire, prix supérieur, différence de qualité,…). Ainsi, la France reste encore loin de ses voisins européens en terme de consommation de produits équitables : elle s’élève à 0.60 euros par habitant et par an en France, contre 14 euros par habitant et par an en Suisse en 2003.[2]

L’industriel classique en est conscient, et c’est pourquoi il reste souvent timide face à ces sujets. Il va chercher à limiter les risques pour protéger sa marque mais pas forcément être proactif en développant sa stratégie autour de cet axe.

Ainsi, l’enjeu pour que la « consommation responsable » passe de niche à un acte de consommation courante, consiste à convaincre le consommateur que ce changement va aussi dans le sens de ses propres intérêts, que le sacro-saint « bénéfice consommateur » n’est en rien altéré par cette nouvelle tendance. En grande majorité, on ne consomme pas bio pour préserver l’environnement mais pour mieux se préserver par exemple.

Il faut rester avant tout centré sur les attentes réelles du consommateur. Il faut savoir identifier cette schizophrénie entre le citoyen aux aspirations nobles et le consommateur qui recherche avant tout le plaisir, l’évasion, et un bon rapport qualité-prix. En 2002, la qualité était déjà le principal motif de satisfaction des produits du Commerce Equitable (37%), et apparaît ainsi comme l’un des facteurs prépondérants garantissant la fidélisation des clients.[3]

Au niveau de la consommation de produits du Commerce Equitable par exemple, c’est cette réconciliation que nous tentons d’opérer à travers le développement de la marque Alter Eco. Répondre à des besoins économiques, sociaux et environnementaux  très importants en amont vis-à-vis des producteurs, tout en répondant au mieux aux exigences des consommateurs en terme de qualité, de largeur de gamme, d’aspect extérieur du produit, de saveur,... Plus avant, il s’agit de prouver au consommateur que ces initiatives vont dans le sens de ses intérêts : le convaincre que ces petits producteurs font de grands produits et que les rapports commerciaux privilégiés sont condition d’une qualité de produit supérieure.

Ainsi, la consommation éthique passera de niche à un mouvement généralisé quand il ne sera plus nécessaire de chercher les produits mais qu’ils seront clairement identifiables en rayon, qu’ils seront commercialisés dans les lieux où tout un chacun fait ses courses,… Comme frein à la consommation de produits équitables, les consommateurs évoquent régulièrement le manque de signalisation sur le lieu de vente, la confusion dans le rôle des acteurs, et le manque de notoriété de ces acteurs (qui apparaît plus faible que la notoriété des concepts).

Répondre à  la satisfaction du consommateur en terme de qualité, de transparence et d’information, tout en respectant les travailleurs des pays du Sud, tel est le défi d’un acteur impliqué dans le Commerce Equitable. Par là même l’engagement dans une filière équitable implique le respect des mêmes contraintes que les acteurs d’une filière classique : attention portée à la qualité, aux délais de mise à disposition aux fournisseurs… Ces exigences s’exercent tout aussi bien sur notre filière équitable, voire de manière plus accrue. Et répondre à ces exigences nous demande un investissement en terme d’accompagnement des producteurs (lors de réalisations de visites ou d’audits), de rôle pédagogique… En effet il faut parfois expliquer aux producteurs que les exigences européennes en matière de contrôle et de qualité sont différentes et spécifiques. Et cela peut conduire à la remise en question de cultures traditionnelles : tel est le cas en Palestine où de tout temps les producteurs cueillaient les olives noires alors que l’obtention d’une huile vierge ou extra vierge requiert un très faible taux d’acidité grâce à la cueillette d’olives encore vertes.

De plus la problématique étant différente pour chaque produit et filière (et début 2005, Alter Eco travaille avec 25 coopératives dans le monde), apparaît la nécessité d’aller sur place, pour aider les coopératives à se développer et à faire progresser leur process qualité. Cela se traduit par exemple par l’installation d’un laboratoire d’analyse à Taybeh (Palestine) afin d’améliorer les contrôles qualité de la production d’huile d’olives locales et de répondre ainsi aux demandes des consommateurs, ou encore par l’achat d’une machine de mise sous vide du riz par la coopérative de Surin en Thaïlande.

D’autre part, la mise en place d’une filière équitable peut être une démarche longue, s’inscrivant sur le long terme. La certification équitable (par Flo, c’est-à-dire l’établissement d’un cahier des charges) pouvant durer de un à deux ans, alors que la transition à l’agriculture biologique nécessite quant à elle un délai de trois ans. S’ensuivent alors la recherche de la coopérative partenaire, et les premières visites d’audit pour mettre en place concrètement le partenariat et la filière.

Si la collaboration avec de petits producteurs permet de conserver toute l’authenticité d’un produit, lorsque leur expérience d’exportation est inexistante ou limitée, là encore il faut apporter une aide à la coopérative, les accompagner dans tout le processus logistique d’exportation.

C’est uniquement quand le rapport qualité-prix du produit aura réellement convaincu le consommateur, que la marque suscitera la même envie que la marque classique, et  quand le consommateur s’identifiera à cette marque que la consommation éthique aura un avenir et que les changements de consommation seront durables. C’est uniquement si ces changements de consommation sont durables que la consommation éthique aura un impact réel sur l’amont. Dans les pays du Sud, l’économie tourne souvent au ralenti et les changements s’opèrent sur une échelle de temps longue (5, 10, 15 ans ...). Espérons que nous arriverons encore à convaincre le consommateur du bien fondé de ces démarches pour lui et pour l’autre dans 10 ou 20 ans …      

Tristan Lecomte, Alter-Eco.

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[1] sondage IFOP, sondage IPSOS, Etudes « Les Consommateurs Français Face au Commerce Equitable » Alter Eco 2002 et 2004

[2] d’après des chiffres Max Havelaar

[3] Etude « Les Consommateurs Français Face au Commerce Equitable » Alter Eco 2002 et 2004

Management : tendances de consommation

Management

Distribution

Tendances de consommation : le fort développement du marché du Commerce Equitable.

Une tendance de fond des consommateur

Selon un sondage IFOP réalisé en octobre 2001,  à qualité égale 90 % des consommateurs français affirment donner leur préférence à un produit du Commerce Equitable, donnant une plus grande information sur la filière de fabrication et de commercialisation du produit et sa valeur ajoutée sociale et environnementale.

Le consommateur veut une information totale sur les produits qu’il consomme et la garantie qu’ils ont été fabriqués dans des conditions décentes pour les salariés. Plus généralement, la tendance indique que le consommateur est devenu "consom'acteur", il a un niveau d’exigence supérieur vis-à-vis du distributeur et de la marque,  il appelle à une responsabilisation de l’entreprise, de sa marque et de ses produits (Brand and Product Accountability).

L’engagement des Institutions, Entreprises et associations pour le Développement Durable

L’entreprise se doit de répondre en communiquant sur les garanties de sécurité alimentaire et d'hygiène apportées au produit ainsi que sur la « triple performance » (triple bottom line) économique, environnementale et sociale de son activité. Au départ, celle-ci s’était contentée de se prémunir contre cette tendance, qu’elle  considérait comme une menace potentielle pour son image et sa réputation. A présent, une grande majorité d’entreprises s’engagent pour le Développement Durable (Monoprix, Lafarge, PricewaterhouseCoopers, Shell,..) et prouvent que ce mouvement citoyen et moralisateur de l’économie peut être utilisé comme un vecteur d’amélioration de sa qualité,  de développement stratégique et d’amélioration de son image de marque.

Le désir de transparence et de traçabilité largement exprimés par les consommateurs, associé au mouvement de fond pour le Développement Durable dans les institutions, entreprises et associations soutiennent actuellement la forte croissance du marché du Commerce Equitable non seulement en France, mais plus généralement en Europe et aux Etats-Unis.

Le Commerce Equitable, qui consiste à commercialiser des produits de petits producteurs de pays pauvres en garantissant le respect de critères sociaux minimum et la participation au développement durable des producteurs répond en effet précisément à ces attentes.

Un démarrage lié à l'introduction récente des produits dans les circuits de la grande distribution en Europe.

Le Commerce Equitable, principe né au milieu des années 1960 dans les pays d’Europe du Nord à l’initiative d’associations de solidarité internationales n’avait connu jusqu’à présent que des taux de croissance limités en raison de la faiblesse des circuits de distribution. Plus récemment,  la réussite de l’introduction du café équitable, sous le label max havelaar par exemple, chez la plupart des grands distributeurs européens a ouvert la voie à l’ensemble des produits labellisés du Commerce Equitable. Les thés, jus de fruits, sucres et bananes des filières équitables ont atteint des taux record de pénétration du marché en Europe du Nord : 20 % pour la banane équitable en Suisse (dont 14 % est aussi labellisée bio) en l’espace de trois ans, 7 % pour le café en Hollande, 5 % en Allemagne.

L’Europe du Sud où le Commerce Equitable a été plus lent à démarrer connaît un fort phénomène de rattrapage avec des taux de croissance du marché de 30 % en Italie et en Espagne. Le cas Français est emblématique des potentiels de croissance du marché : après vingt années durant lesquelles les produits du Commerce Equitable étaient  vendus dans des réseaux associatifs militants, l’introduction du café chez l’ensemble des distributeurs de l’Hexagone a permis d’enregistrer des taux de croissance des ventes de plus de 100 % par an.

Mais nous ne sommes qu’au début d’un phénomène qui devrait progressivement concerner plus d’une centaine de références dans le domaine alimentaire et  autant dans le non alimentaire. On s’attend en effet à ce que les produits du Commerce Equitable connaissent un niveau de développement comparable à celui des produits biologiques d’ici à 10 ans. En valeur absolue, le Commerce Equitable n’affiche qu’un modeste 350 millions d’euros de chiffre d’affaires au niveau mondial réparti sur 14 000 points de vente mais il pourrait atteindre un chiffre dix à vingt fois supérieur au cours des cinq prochaines années.

L'alimentaire : une progression rapide et en accélération.

A l'heure actuelle, les produits les plus vendus (tous introduits dans des circuits de la grande distribution) sont le café, le cacao, la banane, le thé, le miel le sucre et les jus de fruit.  Ce marché des produits alimentaires labellisés du Commerce Equitable a enregistré en 2000  une troisième année consécutive de hausse avec  + 15,7 % de croissance en volume. Ceci représente 40 000 tonnes de produits importés.

Le café et la banane représentent à eux deux 85 % des importations en raison de leur fort taux de pénétration sur le marché européen. Néanmoins, la banane a encore enregistré un taux de croissance des ventes important (+ 22 % en volume) en Europe en 2000 pour atteindre 22 000 tonnes de produits importés.

Les autres produits sont encore à un stade d'introduction progressive dans la grande distribution, en particulier en France, en Belgique et au Canada. Pour ces produits, on peut noter quelques progressions spectaculaires comme l'augmentation des ventes de thé en Angleterre de + 17 % alors que ce marché représente déjà 66 % des ventes en Europe, ainsi que les importations de miel qui ont été multipliées par 10 entre 1999 et 2000 (principalement en raison du succès de la barre énergétique et diététique Geobar qui contient du miel). 

Le cacao poursuit sa forte progression sur le marché européen, particulièrement en Angleterre, Allemagne, Italie et en Suisse où l'on enregistre des taux de croissance à deux chiffres.

Enfin, le jus d'orange introduit en Septembre 2000 aux Pays-Bas dépassera les 600 000 litres vendus pour la première année, avec un taux de pénétration des circuits de distribution de 30 % seulement. Ce succès s'explique en particulier par l'introduction du jus d'orange dans la chaîne de distribution Albert Heijn ainsi que deux autres chaînes régionales. Au terme de ses trois premières années d'introduction en Europe, le jus d'orange devrait donc atteindre les 2 000 tonnes de produits importés.

En dehors du café déjà largement distribué (66 % des ventes d'alimentaire équitable), il reste donc un très grand potentiel pour la majorité des autres produits et l'accélération de l'introduction de ces produits dans les circuits de la grande distribution au cours de l'année 2001 devrait accroître le rythme d'augmentation des ventes autour de 25 % (de croissance annuelle en volume).

Le lancement des produits Alter Eco chez Monoprix

En avril dernier, notre société Alter Eco (société spécialisée dans l’importation et la distribution de produits du Commerce Equitable) introduisait une gamme de 13 produits alimentaires équitables chez Monoprix, les résultats de ce lancement sont dès à présent largement au dessus de nos prévisions (3 produits vendus chaque minute !). 

Le non alimentaire

Le non alimentaire connaît pour l'instant des taux de croissance limités (+10 % en moyenne) car aucun produit n'a encore été vendu de manière permanente dans la grande distribution. Les produits, principalement des produits d'artisanat, n'étaient pas adaptés à la demande et aux types de produits vendus régulièrement en grandes surfaces.

Néanmoins, le développement continu de nouvelles gammes de produits utilitaires dans le domaine de l'habillement, de l'art de la table et de la décoration d'intérieur laissent entrevoir de très fortes perspectives de croissance. Les assiettes, verres, couverts et bougies, tee shirt en coton biologique et autres écharpes et accessoires de mode devraient faire leur apparition dans la grande distribution d'ici fin 2002. On estime qu'actuellement de 10 à 15 % des références non-alimentaires vendues dans la grande distribution trouvent leur équivalent sur le marché équitable...

Un surcoût marginal

Le surcoût du Commerce Equitable concerne principalement le revenu supplémentaire attribué aux salariés pour atteindre un niveau décent de rémunération et la prime de solidarité attribuée au centre de production pour le financement de projets économiques (équipement, modernisation des équipement), environnementaux (reboisement, traitement des déchets) ou sociaux (mise en place d'un fond de prévoyance, construction d'une école, d'une route, etc.).

La masse salariale nécessaire pour la fabrication d'un produit ne représente en général pas plus de 10 % du prix final du produit, ainsi, une augmentation des salaires de 20 %, aura un impact de 2 % au maximum sur le prix final du produit. L'exemple le plus connu dans ce domaine est celui de la paire de chaussures de sport :

La masse salariale totale contenue dans une paire de chaussures de sport représente 1,72 % du prix final. Dans ce cas, une augmentation de 1 % du prix final permettrait l'augmentation de la masse salariale de 58 % !…

Le surcoût du Commerce Equitable reste donc marginal pour l’industriel et le distributeur (de +0.1 % à 1 % de surcoût) et permet en contrepartie une forte valorisation de son image auprès de l’ensemble des parties prenantes ( stakeholder ) : clients, actionnaires, salariés, media, société civile et institutions.

Un déplacement des frais Marketing de l’aval vers l’amont

On considére que le business model du Commerce Equitable repose sur un déplacement des frais Marketing de l’aval vers l’amont, de la promotion de la marque (Brand Promotion) vers la responsabilité de la marque (Brand Accountability). Tous les frais supplémentaires se répercutant sur le prix d’achat du produit sont compensés par la valorisation qui peut en être faite auprès du consommateur. Il en résulte des économies de frais marketing rendus possibles par une valorisation naturelle du produit, de sa triple qualité (économique, sociale et environnementale) et la fidélisation du consommateur à la marque « responsable ». 

Les démarches et outils de mise en place

La mise en place d'une démarche de commerce équitable chez l'industriel ou le distributeur passe généralement par la définition préalable d'objectifs stratégiques en terme de positionnement sur les thèmes du développement durable, de la responsabilité d'entreprise et de la marque ainsi que sur la transparence et la traçabilité.  Ces sujets sont en effet intimement liés et le distributeur doit avoir une idée claire de ce qu'il désire et peut réellement apporter comme garantie supplémentaire au consommateur. Les objectifs sont ensuite traduits en tableaux de suivi de l'évolution du nombre de références apportant ce garanties sociales, environnementales et de transparence au consommateur. D'autres initiatives complémentaires peuvent être prises en interne pour la valorisation de pratiques améliorant la qualité sociale et environnementale de l'entreprise.

Le distributeur peut alors entamer un programme de communication institutionnel et promotionnel, à travers la publication d'un rapport annuel de développement durable par exemple et différentes opérations promotionnelles sur les points de vente. Grâce à cette stratégie, il se différencie de ses concurrents et répond aux attentes des consommateurs.

La recommandation généralement faite est de conseiller au distributeur un audit et une mise à niveau éthique de ses fournisseurs les plus exposés à un risque de scandale social ou environnemental, accompagné du référencement de produits du commerce équitable pour lesquels il pourra fortement valoriser sa démarche.

Ainsi, il existe une forte complémentarité entre l'audit social et le référencement de produits du commerce équitable, le premier concernant la protection de la marque et le second la promotion de la marque. La mise en place des audits et du suivi des producteurs suivant la norme FTA 200 (méthodologie quantifiée d'audit et de suivi de Commerce Equitable) ainsi que des systèmes de traçabilité interactifs associés à ce type d'audit permet de minimiser les risques et d'optimiser les outils de communication liés à l'utilisation de l'éthique comme  argument de vente.

Aucune contrainte legale à ce jour, le marché est auto-régulé

Il n'existe à ce jour aucune contrain