Beaucoup de personnes restent à convaincre sur le Modèle Alter Eco et plus largement sur le Commerce Equitable. Ethique et Business ? Ca ne sonne pas bien à priori, et pourtant ça marche ! Un changement culturel est nécessaire pour relier l'économique au social et à l'environnemental. C'est d'ailleurs l'objet du courant actuel du Développement Durable dont le Commerce Equitable est un outil. Moi-même, la première fois qu'on m'a parlé de Commerce Equitable je n'y ais pas cru,..
Voilà comment à présent je défend notre modèle d'entreprenueriat solidaire et pourquoi je crois fermement qu'Alter Eco peut être un modèle de réconciliation entre le Monde de l'entreprise et celui de l'aide au développement.. (extrait du questionnaire de la fondation Schwab pour l'Entrepreneuriat Social). A vous de réagir...
1. Innovation de votre action
Alter Eco est une société innovante, et ce à plusieurs titres : de par la nature même de son objectif qui est de maximiser les débouchés pour les producteurs des pays en développement, mais aussi de par sa volonté et capacité à développer des outils pour mesurer l’impact réel du Commerce Equitable.
La Première marque transversale et mondiale de Commerce Equitable. Le Commerce Equitable, apparu au cours des années 1960, était principalement distribué à travers des réseaux de vente militants tenus par des bénévoles (Artisans du Monde en France). Les produits étaient difficilement accessibles et les niveaux de vente marginaux. Dans ce contexte, Alter Eco est devenue la première marque Equitable multi-produits distribuée dans les circuits de la grande et moyenne distribution. Alter Eco est aussi la seule marque de Commerce Equitable ayant une ambition internationale et déjà distribuée dans plus de quatre pays différents (France, Belgique, Irlande et Etats-Unis, lancement en Suisse et en Australie prévus pour octobre 2005 et au Brésil en avril 2006). Alter Eco innove également en prouvant par son action que le Commerce Equitable est une activité rentable (une société rentable depuis plus de trois ans, composée de salariés et non de bénévoles) qui propose des produits de qualité et des retours significatifs pour les petits producteurs.
Nous contribuons ainsi à réconcilier le secteur classique (en particulier la grande distribution) avec le secteur « caritatif » associatif et coopératif (les associations et coopératives de petits producteurs du Commerce Equitable et les associations du Commerce Equitable). Nous présentons le concept et les produits du Commerce Equitable à travers une approche attractive pour le consommateur, ludique et interactive et non pas caritative ou culpabilisante.
Si Alter Eco est déjà la marque leader de Commerce Equitable en France, notre objectif est de développer la première marque mondiale de Commerce Equitable. Nous sommes en train de prouver aux Etats-Unis que nous sommes capables de dupliquer notre modèle à l’étranger (les ventes ont démarré en juin 2005 et nous avons déjà d’excellents résultats de vente). Notre projet global (voir business plan joint) est donc parfaitement crédible. Une marque pionnière au niveau des outils d’évaluation de l’impact du Commerce Equitable pour les petits producteurs.
Notre ambition ne se limite pas uniquement à la partie commerciale, nous désirons aussi être leader au niveau de l’approche méthodologique. C’est pourquoi, depuis 2001, nous avons développé un grand nombre d’outils d’audit spécifiques (FTA200, FTVR, RQ,..), en partenariat avec PricewaterhouseCoopers. Ces outils nous permettent d’apporter un maximum de garanties sur la triple valeur ajoutée (économique, sociale et environnementale) de notre activité pour les petits producteurs partenaires (voir rapport d’activité joint). Nous réalisons ainsi des audits chaque année dans l’ensemble des organisations partenaires.
1.1 Dans quelle mesure votre organisation est elle en train de modifier les pratiques habituelles ? Dans quelle mesure votre action est elle différente de ce qui a pu être fait dans le passé ?
2. Portée de votre action
2.1 Décrivez les plus grands défis que votre organisation a surmontés depuis sa création (par exemple manque de capital, obstacles politiques, problèmes techniques, de personnel etc.) Au départ j’avais ouvert deux boutiques (en 1998 et 1999) de produits artisanaux et alimentaires en plein cœur de Paris mais il était très difficile de les rendre rentables. C’était également très dur de trouver des financements. Par ailleurs, je n’avais pas l’opportunité d’apprendre à connaître en profondeur les filières et les producteurs, et ne pouvais pas commander beaucoup de produits. Nous avons été rapidement confrontés au fait que 90% des achats alimentaires sont réalisés en grande surface et nous nous sommes rendus compte que pour trouver de véritables débouchés pour les petits producteurs, il fallait aller à la rencontre du consommateur. Nous nous sommes donc réorientés vers la vente en grande et moyenne surface. J’ai fermé nos deux boutiques en 2001, nous avions perdu plus de 400 000 Euros avec l’expérience malheureuse des magasins. J’ai du revendre mon appartement à l’époque pour faire face aux dettes de la société et je suis reparti de zéro. Depuis le redémarrage en grande distribution en 2002, Alter Eco connaît une période de plein essor et notre problématique actuelle consiste davantage à gérer cette croissance. Notre chiffre d’affaires a été multiplié par 10 en 4 ans (de 1 à 10 millions d’euros de chiffre d’affaires de 2002 à 2005) et notre équipe est passée de 0 à 25 salariés durant la même période.
3. Impact social de votre action
3.1 Combien de personnes bénéficient directement de l’action de votre organisation? Savez-vous combien de personnes ont bénéficié de chacun des programmes? Nous travaillons avec 34 coopératives de petits producteurs, comprenant de 26 à 20 000 membres, dans 20 pays. Au total, nous comptons 10 000 bénéficiaires : tous sont de petits producteurs qui ont en moyenne un hectare de surface cultivée et des revenus annuels de 50 à 1000 Euros par an. Nous contribuons ainsi à l’amélioration des conditions de vie et de production de ces 10 000 producteurs, et avons créé l’équivalent de 1000 emplois dans les pays en développement. Sur la période 2002-2004, nous avons reversé 930 000 Euros supplémentaires de primes à ces producteurs partenaires (voir le rapport d’activité, page 13).
Nous achetons les ingrédients en moyenne 94 % plus cher aux producteurs (page 13) et nous maximisons la valeur ajoutée pour les groupes de producteurs (27 % du prix final est reversé à la coopérative, voir page 14 du rapport d’activité) en favorisant la transformation et le conditionnement des produits sur place. En 2005, nous représentons 10 % de parts de marché du Commerce Equitable en France, soit 1 produit sur 10 vendu en France. En achetant les produits que nous importons à un prix minimum fixe tout au long de l’année, et en payant en plus une prime à l’organisation de producteurs qui sert à financer des projets de développement (construction de ponts, écoles, routes, puits, usines, mise en place de mutuelles, fonds de prévoyance, transition à l’agriculture biologique,..), nous permettons à des petits producteurs défavorisés de mieux vivre de leur production et d’améliorer leurs conditions de vie et de travail. Par ailleurs, nous préfinançons une grande partie de nos commandes, ce qui permet au producteur d’éviter de s’endetter auprès d’usuriers locaux qui pratiquent bien souvent des taux d’intérêt prohibitifs. Chez les producteurs partenaires, les conditions de travail et de vie s’améliorent d’année en année mais ces progrès s’inscrivent dans le long terme (10 à 20 ans). Leur situation de départ étant particulièrement précaire, la hausse de leur niveau de vie n’est pas toujours visible dans les premières années. Les producteurs gagnent de 50 Euros par an (Thailande, Philippines, Sri-Lanka) à 5000 Euros par an (Palestine, Afrique du Sud, Brésil) avant notre intervention.
Nous achetons les ingrédients 94 % plus cher en moyenne, les revenus des producteurs sont donc doublés en moyenne la première année. Le soutien aux organisations de producteurs contribue également à l’amélioration des revenus grâce à la valorisation des produits (certification bio, amélioration de la qualité des procédés de transformation...) et à l’amélioration de la productivité (densification des cultures, développement de pépinières, achat d’engrais vert, soutien technique aux producteurs). L’objet est de garantir à terme un niveau de vie décent pour le producteur et sa famille. En dehors de la valeur ajoutée économique, l’accompagnement social et la valeur ajoutée environnementale des projets développés, les producteurs soulignent surtout, que, grâce au Commerce Equitable, ils ont retrouvé leur dignité, leur fierté. Ils sont fiers des produits qu’ils vendent, souvent enracinés au cœur de leur culture et de leurs traditions familiales. Les producteurs mettent ainsi souvent en avant les valeurs ajoutées « humaines » ou spirituelles (à l’opposé de matériel) du Commerce Equitable.
3.2 Pourriez-vous décrire, d’une façon quantitative et qualitative de quelle façon votre organisation a un effet dans l’existence d’un individu ? 3.3 Décrivez de quelle façon votre organisation mesure son action. Comment arrivez-vous à évaluer l’effet que vous avez sur les bénéficiaires ?
Alter Eco a développé toute une série d’outils d’audit nous permettant d’évaluer l’impact réel de notre action pour nos partenaires producteurs (FTA 200, FTVR, FTSE). A ces outils mis au point par Alter Eco, s’ajoutent les nombreux témoignages de nos partenaires, et notamment des producteurs eux-mêmes. Fair Trade Audit 200 (FTA200) Nous avons élaboré une méthodologie d’audit avec PricewaterhouseCoopers en 2001 qui s’appelle le FTA200 (Fair Trade Audit 200). Cet outil nous permet d’évaluer la triple valeur ajoutée des filières (social, économique et environnemental, voir le rapport d’activité page 9).
Nous effectuons systématiquement un audit préalable au début de notre collaboration avec une coopérative. Par la suite, nous rendons visite une fois par an à la coopérative en effectuant un audit de suivi, ce qui nous permet d’évaluer les progrès de la coopérative dans les domaines économique, social et environnemental ainsi que l’impact du Commerce Equitable en terme de développement. Fair Trade Value Reporting (FTVR) De plus, nous avons développé un outil d’analyse comparatif de la chaîne de valeur (FTVR : Fair Trade Value Reporting) qui permet d’évaluer précisément la valeur ajoutée payée aux producteurs et aux coopératives, par rapport aux filières classiques, à partir de nos volumes totaux d’achat. A ce titre voir les pages 13, 14 et 15 du rapport d’activité. Fair Trade Specific Expenses (FTSE) Nous suivons dans le cadre notre comptabilité analytique les frais spécifiques liés au Commerce Equitable (FTSE) en aval pour la promotion du Commerce Equitable. C’est-à-dire l’ensemble des frais engagés par Alter Eco (en dehors des primes à l’achat pour les producteurs, qui sont elles suivies dans le FTVR) pour garantir et promouvoir le Commerce Equitable auprès des consommateurs (hors frais de promotion de la marque Alter Eco). Voir la page 16 du rapport d’activité. De 2002 à 2004, Alter Eco a ainsi dépensé plus de 400 000 Euros de frais de promotion du Commerce Equitable (contribution à la structuration du réseau et promotion de la notion, conférences, événements, éditions de livres,…). Charte Alter Eco Pour ce qui est d’Alter Eco, la société s’est dotée d’une charte composée de 100 indicateurs suivis chaque année, indicateurs qui portent également sur notre triple valeur ajoutée sociale, évaluée d’amont en aval des chaînes d’importation. Voir notre rapport d’activité page 8.
Les témoignages des producteurs eux-mêmes ! Nous recevons un grand nombre de mails, et nos liens et visites régulières des producteurs partenaires nous confortent dans l’idée que nous leur apportons une véritable aide dans le cadre d’un partenariat d’égal à égal. Nous échangeons beaucoup plus que des produits avec nos partenaires. Nous partageons avec eux des idées, nos passions pour les produits et pour un Monde plus juste. Mais aussi une vision holistique de la consommation et du métier de producteur et de commerçant, une même dimension spirituelle (en ce sens pas uniquement matérialiste) de notre métier, qui nous définit dans notre rapport à l’autre et plus largement au Monde. C’est la recherche de sens qui définit le mieux notre métier, celui du produit, son origine et la manière dont il a été façonné puis commercialisé. On retrouve le même type de motivations chez l’ensemble des parties prenantes : notre équipe, nos clients, les consommateurs, nos investisseurs et plus largement le public.
4. Réplicabilité de votre action
4.1 Des organisations à l’action similaire à la vôtre ont elles été créés en prenant votre organisation comme exemple ? Si oui, veuillez détailler les efforts faits afin de répliquer votre modèle
Une structure Alter Eco a été créée aux Etats-Unis en 2004. Alter Eco Americas, filiale de France Alter Eco, a commencé à distribuer des produits équitables en Juin 2005 avec des contrats de distribution centralisés qui laissent espérer d’excellents résultats de vente. Une structure identique a également été créée en Australie, qui débutera ses ventes en octobre 2005. Nous avons accompagné ces porteurs de projet dans l’ensemble des étapes de mise en oeuvre de leur société filiale. Ils ont traduit l’ensemble de nos outils et produits qu’ils ont adaptés au pays dans lequel ils lançaient l’activité. Pour les aider, j’ai écrit un livre Le Pari du Commerce Equitable, paru aux éditions d’Organisation, qui décrit les modèles de développement de structures de Commerce Equitable. Ce livre, vendu à 5000 exemplaires, était destiné à de potentiels porteurs de projets, afin de les aider à dupliquer notre modèle économique. J’ai ensuite rédigé un second ouvrage « Le Commerce Equitable », destiné lui au grand public. L’objectif est à présent de dupliquer le modèle dans un maximum de pays, en priorité ceux où le potentiel de vente est le plus élevé : les Etats-Unis et le Japon.
L’objectif étant de créer la première marque mondiale de Commerce Equitable, et par différents effets de levier financiers, rendre les producteurs propriétaires de la marque. Il s’agit de l’objectif ultime et idéal d’Alter Eco. Pour y arriver, l’enjeu est d’écraser les frais fixes grâce à la maximisation des volumes. Pour cela, il s’agit de viser les marchés à gros potentiel et encore largement sous-exploités. L’objet est de développer des structures Alter Eco aussi bien dans les pays développés que dans les pays en développement. A ce titre, l’étude Alter Eco Brasil (téléchargeable à partir du site www.altereco.com ) souligne la nécessité et le potentiel de développement d’un commerce équitable Sud-Sud (des produits du Commerce Equitable Brésiliens vendus au Brésil). Les petits producteurs Brésiliens subissent aussi des termes de l’échange très défavorables au niveau du marché local.
L’objectif est donc de créer une structure Alter Eco au Brésil (lancement des produits prévu pour novembre 2006) pour maximiser la marge des producteurs Brésiliens qui pourront commercialiser leurs produits sur leur propre marché. Idéalement, l’idée est de développer ces structures Alter Eco, filialisées, dans un maximum de pays, afin de pouvoir maximiser les volumes et ainsi optimiser nos coûts et écraser les frais fixes. C’est la clé du succès d’Alter Eco pour réussir dans les circuits de la grande distribution. La massification des volumes n’est pas un choix, c’est un impératif.
1 5. Durabilité de votre action
Nous voulons montrer qu’une organisation de Commerce Equitable peut être rentable et garantir une rentabilité comparable au système conventionnel, et ce pour l’ensemble des acteurs économiques : clients, consommateurs, investisseurs, salariés (contrairement aux associations à but non-lucratif qui ont besoin de subventions par exemple).
C’est en respectant les équilibres économiques que l’on garantit la durabilité du projet. L’initiative d’Alter Eco est uniquement « soutenue par le marché ». Ainsi Alter Eco est une entreprise: - qui dégage des bénéfices depuis 3 ans (à terme 5 % de résultat net avant impôts en % du Chiffres d’Affaires). (voir comptes ci-joint) - qui n’a jamais reçu 1 cent de subventions. - détenue à 100 % par des investisseurs privés : 58 % par des individus et les salariés (8 %) et le reste par des fonds : ESFIN Participations du Crédit Coopératif, Unigrains (Union des Céréaliers Français), Creagro (Fonds dans le domaine de la recherche agroalimentaire) et Normandie PME Gestion (Fonds de Développement Régional) (voir page 10 du rapport d’activité, présentation de l’actionnariat) - qui garantit aux clients (Super et Hypermarchés) des marges et des volumes de vente comparables aux produits conventionnels sécurisant ainsi les ventes à long terme. - dont l’objectif est à terme, par des effets de levier financiers, de rendre les producteurs propriétaires d’Alter Eco, leur permettant ainsi d’intégrer l’ensemble de la chaîne de valeur afin de créer un modèle 100 % Fair Trade , 100 % Direct, 100 % Autofinancé.
5.1 Décrivez comment votre organisation est financièrement autonome. Quelles sont ses principales sources de revenus? Reçoit-elle des dons de biens ou d’équipement ? Si oui, veuillez indiquer les organisations qui vous soutiennent.
5.2 Avez-vous des partenariats ? Décrivez la nature de ces partenariats (avec des sociétés, des organisations internationales, des ONG, des institutions)
- Alter Eco fait partie des différentes fédérations de Commerce Equitable : La Fédération Internationale du Commerce Equitable (International Federation for Alternative Trade, IFAT) et la Plateforme Française pour le Commerce Equitable (PFCE) -100 % de nos produits sont cultivés, et dans certains cas transformés, par des structures de l’économie sociale : coopératives, associations de producteurs, associations féminines, comités villageois...
C’est le cœur de notre métier : développer des relations de long terme avec des structures de développement des petits producteurs, par les petits producteurs. -Nous avons noués de nombreux contacts, liens et partenariats informels avec différentes associations de développement sur le terrain et en France (audits communs, actions de promotion, conférences, débats,…). -Plus de 90 % de nos produits sont certifiés par FLO Cert (labels Max Havelaar, Transfair,..), l’organisme de certification de la Fair Trade Labelling Organizations (FLO).
-Plus de 60 % de nos produits sont certifiés « Agriculture biologique contrôlée ». -Nous avons un partenariat informel avec la Slow Food Foundation qui consiste à privilégier les produits issus de « Presidium » Slow Food.
-Nous achetons plus d’un tiers de nos produits à des importateurs historiques et associatifs du Commerce Equitable afin de consolider les volumes d’achat. En particulier, nous travaillons en très étroite collaboration avec Claro AG, structure nationale Suisse du Commerce Equitable et Oxfam Belgique. Nous avons aussi collaboré avec GEPA (acteur Allemand) et Solidar’Monde (France) pour l’importation de produits. L’objectif est de mutualiser sur les volumes importés mais aussi d’échanger et d’apprendre de ces acteurs particulièrement légitimes dans le secteur.
-Nous donnons un grand nombre de conférences (près de 80 en 2004) et dispensons des cours à HEC, Sciences Po, ESC Toulouse, ESC Montpellier, Rouen …L’objet étant de sensibiliser les étudiants, avec l’aide des associations locales de promotion du Commerce Equitable (On Equit, NAPCE, Colecosol, Epices 77,…).
-Nous mettons en place des partenariats avec des initiatives étudiantes de solidarité internationale (Solidarité France Népal, OSP, Objectif Développement Durable, Mano a Mano, Le Tour du Monde en 80 Hommes,…)
-Par ailleurs, je suis membre du comité « multiparties » de certification de la Fair Trade Labelling Organization (FLO Cert Certification Committee). 6. Vous êtes un exemple pour les autres 6.1 Décrivez les obstacles économiques, culturels ou politiques que votre organisation a dû surmonter ? Quelles stratégies avez vous utilisées ? Quand j’ai quitté mon poste confortable d’auditeur interne chez L’Oréal et que j’ai ouvert une petite boutique associative de Commerce Equitable de 35 m2 fin 1998, la majorité de mon entourage me demandait : quand vas-tu reprendre un vrai travail ?… A l’époque, le Commerce Equitable n’était pas distribué en grande distribution et le concept était peu connu (moins de 5 % de notoriété assistée, contre plus de 50 % aujourd’hui). L’obstacle principal était culturel, on a toujours du mal à croire qu’il est possible de développer une activité rentable tout en poursuivant un objectif éthique. J’ai du convaincre (du moins tenter !) plus de 1000 personnes qui figurent parmi mes interlocuteurs directs : depuis nos clients jusqu’à mon entourage proche… c’est un travail de chaque jour.
Ma stratégie est la sincérité, la recherche d’un véritable échange, et surtout une écoute : tout se dire pour créer un véritable climat de confiance. A partir de là, les personnes sont convaincues et s’engagent. Alter Eco est une histoire collective, une aventure humaine dont je ne suis que le catalyseur. Notre équipe, nos investisseurs et notre entourage nous supportent à 100 %, il y a un climat d’émulation et d’engagement exceptionnel. Ainsi, l’obstacle est culturel au démarrage mais c’est aussi un formidable effet de levier par la suite. Une fois la personne convaincue, elle s’engage, et l’engagement, si l’on garde un discours vrai, sincère, est rarement démenti. Il va au delà des prérogatives professionnelles. Ainsi, lorsqu’en 2001 nous fermons les deux boutiques pour réorienter l’activité d’Alter Eco vers la vente dans la grande distribution, les investisseurs privés (toujours investisseurs majoritaires d’Alter Eco), malgré les 400 000 euros de pertes cumulées, décident de continuer à me soutenir. En 2005 nous réaliserons 10 millions d’euros de chiffre d’affaires et 200 000 euros de résultat.
Ainsi, même ceux qui disaient : « soit, de toute façon cela ne peut pas faire de mal », « c’est gentillet », « ce n’est pas rentable mais c’est une bonne action »... peuvent être convaincus de la performance et de la durabilité du Commerce Equitable. Aujourd’hui, le Commerce Equitable est mieux connu et mieux accepté et cet obstacle culturel est moindre. A présent le défi est économique : arriver à optimiser les filières, maximiser les revenus aux producteurs et minimiser les prix de vente, et pour cela, la maximisation des volumes est une voie obligée. Nous devons pouvoir être compétitifs par rapport à des sociétés concurrentes conventionnelles de plus large taille, sans quoi, le référencement des produits de Commerce Equitable n’aura pas d’avenir à long terme. La qualité des produits, l’innovation au service des producteurs sont des éléments clés pour garantir une bonne dynamique de vente.
Yvon Chouinard est un montagnard, un surfeur, trekeur, skieur, amoureux de la nature et,..., entrepreneur ! Il a fondé Patagonia, une marque reconnue dans les vêtements outdoor pour sa qualité et son engagement environnemental (entre autres Patagonia, a été la première à recycler des bouteilles de plastique pour réaliser ses polaires), l'entreprise est aussi reconnue comme une des meilleures "great place to work" par le great place to work institute (voir : http://www.greatplacetowork.com/), les meilleurs horraires de surf sont indiqués dans l'entrée du siège social à Ventura en Californie, il existe une crèche sur place pour les enfants des salariés,..,et Yvon Chouinard prône le MBA, Management by Absence,..., bref plutôt iconoclaste comme approche.. A lire : Let my people go surfing, traduit en Français : Homme d'affaires malgré moi : Confessions d'un alter-entrepreneur, chez Vuibert, avec une préface de François Lemarchand, le boss de Nature et Découvertes, un autre Alter-entrepreneur,..à lire absolument, c'est passionant, vivant, et sans chi-chi,.. un autre modèle à suivre pour nous chez Alter Eco,..pour le surf, on attend Paris Plage avec impatience,...
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